Green Marketing – Paradigmenwechsel in der Kommunikation? 

LCC-Workshop beim Word Business Dialogue 2009

 

Neue Ansätze in Marketing, Werbung und Kommunikation standen auf dem Programm des Workshops von LCC-Sprecherin Martina Hoffhaus, der am 2. April im Rahmen des von Studenten organisierten Wirtschaftkongresses an der Universität Köln stattfand. Mit einer Runde interessierter Studenten und Unternehmer diskutierte sie darüber, was erfolgreiches Sustainable Marketing ausmacht, wo die Grenze zum Greenwashing liegt und ob es tatsächlich das Potential hat, die Welt ein Stück besser zu machen.


Nachhaltigkeit ist Trendthema – das zeigte auch das große Interesse am Workshop. Doch was genau ist nachhaltiges Marketing? Workshop-Leiterin Hoffhaus stellte klar, dass es sich dabei keinesfalls um ein kurzfristiges Phänomen und auch nicht nur um eine „grüne“ Variante konventionellen Marketings handelt. Vielmehr habe man es, so Hoffhaus,  „mit einem völlig neuen Marketingkonzept zu tun, das die bisherigen Prinzipien der Disziplin komplett auf den Kopf stellt und uns in Zukunft noch viel beschäftigen wird.“

 

Mentalitätswandel im Marketing

 

Nachhaltiges Marketing – auch Green Marketing oder Sustainability Marketing genannt – hebt sich zunächst durch seine Motivation ab: “Konventionelles Marketing ist unpolitisch, agiert losgelöst von Werten und führt den Verbraucher nach allen Regeln der Kunst hinters Licht, um ihn zum Konsum eines bestimmten Produktes zu verführen. Nachhaltiges Marketing aber beruht auf ethischen Werten wie Gerechtigkeit, Solidarität oder Fairness und bekennt sich zu seiner gesellschaftlichen Verantwortung. Es ist wichtig, denn es überzeugt Verbraucher von den Vorteilen nachhaltiger Produkte, die unserer Umwelt nicht schaden”, so die Referentin.

 

Glaubwürdigkeit vs. Marketingtricks


Damit nachhaltiges Marketing zum gewünschten Erfolg führt, genügt es aber nicht, die Methoden des konventionellen Marketing – also das gesamte Arsenal an Tricks und Kniffen, Halbwahrheiten, Vertuschungen, willkürlichen Behauptungen und substanzlosen Superlativen – in den Dienst einer guten Sache zu stellen. “Marketing für nachhaltige Produkte oder Unternehmen muss in erster Linie glaubwürdig sein und daher ganz neue Wege gehen. Zu den wichtigsten Grundregeln nachhaltigen Marketings zählen Aufrichtigkeit, Relevanz, eine klare und unmissverständliche Ausdrucksweise, Vergleichbarkeit, Transparenz und Dialogfähigkeit. Für die Marketingpraxis bedeutet das eine Revolution”, betonte Hoffhaus.

 

Sustainability Marketing in der Praxis

 

Anhand ausgewählter internationaler Best- und Bad-Practice-Beispiele zeigte die Referentin, wie gutes Sustainability Marketing aussehen kann, aber auch, dass in der Praxis viele schwerwiegende Fehler gemacht werden. „In vielen Unternehmen fehlt das Verständnis für die Komplexität der Zusammenhänge und sie holen sich Mainstream-Beratung. Wer erfolgreiche Kommunikationsstrategien entwickeln will, braucht aber neben dem Handwerk tiefe Einblicke – nicht nur in Studien und wissenschaftliche Erkenntnisse, sondern auch in Psychologie, Konsumverhalten und Changemanagement, gepaart mit Kreativität und Innovationskraft“, so Hoffhaus. „Um all das aus einer Hand anbieten zu können, haben wir das LOHAS CompetenceCenter gegründet.“ Das Kompetenznetzwerk ist nicht nur selber im nachhaltigen Marketing aktiv, es bemüht sich vor allem – so wie mit diesem Workshop – die noch junge Disziplin voranzutreiben, denn, davon ist Sprecherin Hoffhaus überzeugt: „Sustainable Marketing kann unsere Welt täglich ein Stück besser machen, denn es verführt zur Nachhaltigkeit.“